長城汽車坐二望一，布局氫能，達(dá)摩克里斯之劍依然高懸頭上。

中國自主品牌的崛起之路，需要那么一點(diǎn)運(yùn)氣，順勢而為。

伴隨著中國李寧、鴻星爾克等國潮品牌的崛起，人們對(duì)于中國文化的自信逐漸外化。中國品牌成為了潮流的代名詞，無論是鞋服，還是汽車。

觀念上的轉(zhuǎn)變，對(duì)于自主汽車品牌的復(fù)蘇，實(shí)乃利好。無論是新能源賽道的蔚小理，還是傳統(tǒng)品牌的吉利、長城，均可盡享紅利。

一個(gè)顯著的例子就是，越來越多的自主品牌都開始打出新國潮的旗號(hào)，產(chǎn)品也大受歡迎。與此同時(shí)，自主品牌的市場份額正在逐步增加，甚至在部分細(xì)分領(lǐng)域反超外資品牌。

汽車領(lǐng)域，40%的市占率是判斷自主品牌市場好壞的重要界線。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年6月，國內(nèi)自主品牌乘用車的市場占有率達(dá)到了44%，同比大幅增長16.5%。

在自主大軍中，長城汽車顯然是那個(gè)扛旗者。

2021年8月28日，長城汽車(601633.SH，02333.HK)公布2021半年報(bào)，實(shí)現(xiàn)營收 619.3 億元，同比增長 72.4%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤 35.3 億元，同比增長 207.9%;其中 Q2 實(shí)現(xiàn)營收 308.1億元，同比增長 31.0%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤18.9億元，同比增長5.2%。

與此同時(shí)，公司市值達(dá)到近5700億元。從今年1月的3900億到突破5700億，僅半年時(shí)間市值增長近50%，遠(yuǎn)超同期福特汽車的520億及本田汽車的530億美元。

自上市以來，網(wǎng)紅車型坦克300月銷量連續(xù)過五千，歐拉車型銷量穩(wěn)居新能源賽道第二陣營。伴隨著“坦克”、“歐拉”等品牌的橫空出世，長城汽車在網(wǎng)紅車廠的道路上愈行愈遠(yuǎn)...

01 貓狗坦克炮，是土還是潮?

長城汽車，在經(jīng)歷坦克品牌獨(dú)立的變革后，成功孕育出5大品牌 ：哈弗、歐拉、WEY、坦克及長城皮卡。其產(chǎn)品的命名，可謂怪誕不經(jīng)，層出不窮。

前有哈弗品牌下的赤兔、初戀、大狗;又有定位新能源賽道的歐拉好、黑、白貓;后有越野皮卡領(lǐng)域的坦克長城炮。長城似乎將“土到極致就是潮”的玩兒法發(fā)揮的淋漓盡致。

而在貓狗坦克炮的背后，正是魏建軍對(duì)于長城汽車運(yùn)營思路的轉(zhuǎn)變。為了讓企業(yè)能夠深入了解用戶，長城提出把品牌作為獨(dú)立作戰(zhàn)群，把車型作為獨(dú)立作戰(zhàn)單元。2020年，長城汽車迎來了一場深入骨髓的組織架構(gòu)變革，一批年輕領(lǐng)導(dǎo)干部迅速成為集團(tuán)各個(gè)板塊上的骨干力量。

年輕領(lǐng)導(dǎo)干部自有其優(yōu)勢，尤其是在市場營銷方面。一時(shí)間，關(guān)于長城車型的推廣視頻在各大短視頻平臺(tái)千帆競發(fā)，頭部自媒體大V的營銷推廣紛擁而至。無論是在網(wǎng)紅圈、汽車圈、越野圈，均能看到坦克、歐拉等車型的身影。長城顯然掌握了流量密碼，深得人心。

老話說的好，春種一粒粟，秋收萬顆子，一個(gè)細(xì)節(jié)也論證了這個(gè)觀點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年長城汽車的營銷費(fèi)用達(dá)到24.4億，同比增長126%，間接推動(dòng)了552億元的整車銷售收入。

其中，哈弗至今仍是國產(chǎn)SUV的代表，全球累計(jì)銷量達(dá)到650萬輛，是最暢銷的經(jīng)濟(jì)型SUV品牌。一代神車哈弗H6，1—6月銷量總計(jì)近39萬輛，同比增長48.58%，累計(jì)97個(gè)月領(lǐng)跑國內(nèi)SUV銷量榜。

長城皮卡雖然規(guī)模較小，但自2017年來始終保持著銷量高速增長，且保留有25%左右的超高毛利率。上半年累計(jì)銷售11.4萬輛，同比增加12.30%，其中海外銷售2.1萬輛，同比大增225.02%;長城炮皮卡13個(gè)月銷量破萬，穩(wěn)居皮卡銷量冠軍。

在新能源汽車領(lǐng)域，長城汽車也沒有掉隊(duì)。如果把造車新勢力和比亞迪看作第一梯隊(duì)，長城至少位于第二梯隊(duì)。歐拉上半年銷量5.3萬輛，同比增長428.72%。而長城歐拉，這個(gè)從戰(zhàn)略上定位為“女性”的品牌，放眼全球也是獨(dú)具一格，可謂長城網(wǎng)紅品牌中的典型代表。

長城顯然嗅到了女性賽道的商機(jī)，數(shù)據(jù)顯示，2020年，22.8%的女性受訪者在汽車領(lǐng)域增加了消費(fèi)，比例超過男性受訪者的22.00%。這是近十年來，女性在汽車領(lǐng)域增加消費(fèi)的比例第一次超過男性。

2021年3月，長城汽車歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛發(fā)聲，“歐拉就是要做全球最愛女人的汽車品牌。”隨后，長城汽車官方正式宣布了這一全新品牌戰(zhàn)略。

眾所周知，女性是銷售市場的重頭，在家庭消費(fèi)決策方面的影響力巨大，充斥著感性消費(fèi)。女性毫無疑問是歐拉為自己打造的品牌護(hù)城河。

于是，歐拉先后推出“黑貓”、“白貓”、“好貓”等車型，依托“貓”這個(gè)受女性消費(fèi)者喜愛的文化母體，有聯(lián)想、易記憶。而這一理念也貫穿到了歐拉車身的色彩命名上，于是有了高跟紅、原諒綠、萬人米……

長城的命名究竟是土還是潮?結(jié)局顯然是后者，畢竟消費(fèi)者喜歡的，就是潮。

02 氫能布局，偉岸的夢想

2021年3月，長城汽車舉辦氫能戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，表示將采用光伏制氫，同時(shí)再投入30億元用于氫能領(lǐng)域研發(fā)以達(dá)到萬套產(chǎn)能規(guī)模。

事實(shí)上，長城汽車在氫能領(lǐng)域的布局遙遙領(lǐng)先于競爭對(duì)手，現(xiàn)已成功構(gòu)建了“制-儲(chǔ)-運(yùn)-加-應(yīng)用”的一體化供應(yīng)鏈生態(tài)。

截至目前，長城汽車已累計(jì)投入研發(fā)費(fèi)用20億元;而在未來3年內(nèi)，長城汽車還將繼續(xù)投入超30億元研發(fā)費(fèi)用，立志成為國內(nèi)氫能行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。而此前，長城汽車分別在上海、保定、加拿大、日本、德國四國建立了五大研發(fā)中心;還與法國液化空氣集團(tuán)、林德集團(tuán)、戈?duì)柟?、BOSCH、清華大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)等全球頂尖機(jī)構(gòu)院所緊密合作，共推氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

相較電能驅(qū)動(dòng)，氫能驅(qū)動(dòng)屬于真正的零碳交通解決方案。2021年3月29日，長城汽車發(fā)布了車規(guī)級(jí)“氫動(dòng)力系統(tǒng)”全場景應(yīng)用解決方案——氫檸技術(shù)。此為長城汽車在氫能戰(zhàn)略的技術(shù)核心支柱，涵蓋了車載儲(chǔ)氫系統(tǒng)、氫燃料電池系統(tǒng)等核心關(guān)鍵部件。

借此，長城汽車將在2021年推出全球首款C級(jí)氫燃料電池SUV，并在全球率先完成100輛49噸氫能重卡應(yīng)用項(xiàng)目落地;2022年冬奧會(huì)的舞臺(tái)上，將出現(xiàn)首支氫能高端乘用車服務(wù)車隊(duì);2023年推出首款全尺寸氫燃料電池轎車，并實(shí)現(xiàn)核心動(dòng)力部件推廣數(shù)量國內(nèi)領(lǐng)先;同時(shí)通過能源結(jié)構(gòu)調(diào)整及低碳工藝應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)首個(gè)“零碳工廠”。

魏建軍曾提出，長城要在2025年前實(shí)現(xiàn)全球氫能市場占有率前三，雄厚的技術(shù)儲(chǔ)備是其“口出狂言”的資本。在此之前，長城做到了“電堆及核心組件、燃料電池發(fā)動(dòng)機(jī)及組件、四型儲(chǔ)氫瓶、高壓儲(chǔ)氫閥門、氫安全評(píng)估、液氫工藝”六大核心技術(shù)和產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)的完全自主化。

也正因此，在中國2030年“碳達(dá)峰”、2060年“碳中和”的“雙碳”的總目標(biāo)下，長城成為了國內(nèi)首家明確碳中和時(shí)間的車企，更是在此基礎(chǔ)上提早于國家目標(biāo)15年。長城對(duì)于自身氫能產(chǎn)業(yè)未來的愿景，分為三個(gè)階段。

第一階段，在2025年前開啟氫時(shí)代，氫能技術(shù)起步于氫燃料電池汽車，促進(jìn)燃料電池及其關(guān)鍵零部件的產(chǎn)業(yè)化，同時(shí)具備氫燃料電池零部件的核心技術(shù)。

第二階段，在2025-2035年開放氫生態(tài)，加大氫燃料電池汽車的推廣，使其大量應(yīng)用在全球公共服務(wù)、船用、航空等領(lǐng)域之中。

第三階段，在2035-2050年建成氫社會(huì)，貢獻(xiàn)碳中和，在交通、建筑、能源、醫(yī)療等多行業(yè)的應(yīng)用場景中更加成熟，構(gòu)建一個(gè)永續(xù)美好的氫能社會(huì)。

屆時(shí)，長城汽車將成為氫能生產(chǎn)、儲(chǔ)存和綜合利用的生態(tài)運(yùn)營商。

也就是說，如果氫燃料電池確實(shí)在未來會(huì)成為主流方向之一，長城汽車在這方面已經(jīng)未雨綢繆，掌握了必要的核心技術(shù)，勢必會(huì)在氫能賽道先拔頭籌。

03 隱患：高端化困局

早期的長城，始終堅(jiān)持著“以價(jià)換市”的經(jīng)營策略，車型定位低端，價(jià)格相對(duì)低廉。因此，沖擊高端、提升品牌定位對(duì)長城汽車可謂舉足輕重。同賽道的對(duì)手諸如吉利領(lǐng)克、長安UNI-T、北汽極狐，東風(fēng)嵐圖等也都先后發(fā)力，向高端自主品牌的紅海市場發(fā)起沖擊。

2021年成都車展，長城汽車帶來了坦克500、400，定價(jià)30—50萬元。坦克500定位中大型豪華越野SUV,搭載長城自主研發(fā)的3.0T V6發(fā)動(dòng)機(jī)，縱置9AT變速箱，號(hào)稱國產(chǎn)版陸地巡洋艦。坦克400以“無限機(jī)甲”的設(shè)計(jì)理念打造而來，定位中大型機(jī)甲越野SUV。

30—50萬元高昂的售價(jià)，顯然已經(jīng)捅破了國產(chǎn)自主品牌的天花板，坦克500的橫空出世，也引來了車圈大眾的一致好評(píng)。但長城的沖高之路，遠(yuǎn)沒有看上去那么順利，其第一次高端之旅，還要從哈弗H8說起。

2012年，恰逢SUV的“大七座之風(fēng)”開始盛行，定位中大型SUV的哈弗H8瞄準(zhǔn)了七座SUV的市場橫空出世，劍指主要競爭對(duì)手漢蘭達(dá)。而此時(shí)的漢蘭達(dá)，內(nèi)飾樸素、配置簡陋，售價(jià)30—40萬元卻并不便宜，充滿了高價(jià)“工具車”的味道。

于是，參照奔馳ML的底盤架構(gòu)，長城打造出了一套承載式縱置平臺(tái)，哈弗H8就此成為了20萬價(jià)位中唯一同時(shí)擁有縱置發(fā)動(dòng)機(jī)平臺(tái)+前雙叉臂、后多連桿懸架組合的車輛。內(nèi)行人心知肚明，H8的機(jī)械素質(zhì)，現(xiàn)如今也是豪車的標(biāo)配。

而哈弗H8的問題，出現(xiàn)在變速箱上。早期公布將裝配的ZF 8AT變速箱，卻因與發(fā)動(dòng)機(jī)匹配存在問題致其無法正常上市。為了安撫消費(fèi)者，H8不得不換成了一臺(tái)成熟的6AT變速箱。

而推遲上市，最初被認(rèn)為是長城汽車的饑餓營銷，后來又被傳出是因?yàn)?ldquo;逆向研發(fā)”招致抄襲引起訴訟。無論怎樣，H8的口碑均遭重創(chuàng)，月銷疲軟，天花板止步千臺(tái)。長城汽車首次沖擊高端以失敗而告終。

但哈弗H8的敗走麥城，反而更加堅(jiān)定了魏建軍沖擊高端自主品牌的信念。所謂糧草未到人馬先行，長城汽車先后挖來了奧迪的資深產(chǎn)品經(jīng)理嚴(yán)思、寶馬前設(shè)計(jì)總監(jiān)皮埃爾·勒克萊克。2016年，長城汽車以董事長魏建軍的姓名為靈感，成立高端汽車品牌WEY。

提及為何以老板姓氏的英文名命名，長城解釋道，“是為了便于品牌未來的國際化。WEY將擁有獨(dú)立的國際化研發(fā)團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立的高端零部件配套體系，獨(dú)立的品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，在經(jīng)銷商渠道上也是完全獨(dú)立的全新網(wǎng)絡(luò)。” 彼時(shí)，WEY的4S店，裝潢豪華，與哈弗完全不同。

WEY可謂是含著金鑰匙出生，長城對(duì)于其投入的資金不下百億。魏建軍強(qiáng)調(diào)，要以普通合資品牌的售價(jià)，提供比肩豪華車的質(zhì)感。

正因此，首款車型VV7售價(jià)區(qū)間為16.78-18.88萬元。配置上搭載了彼時(shí)主流豪華合資品牌SUV車型配備的車道偏離預(yù)警系統(tǒng)LDW，車道保持輔助系統(tǒng)LCA、自適應(yīng)巡航ACC和并線輔助系統(tǒng)等。WEY的先發(fā)制人，讓其自2018年上市便以13.95萬輛的優(yōu)勢獨(dú)占鰲頭。

然而好景不長，2019年急轉(zhuǎn)直下，銷量跌至10萬輛以下。2020年進(jìn)一步萎縮至7.85萬輛。2021年，WEY品牌1-7月累計(jì)銷量26990輛，同比下滑19.98%。

此期間，WEY的質(zhì)量問題更是屢見不鮮。在汽車之家等論壇上，可以輕易查到關(guān)于WEY VV7的各類疑難雜癥：大到發(fā)動(dòng)機(jī)抖動(dòng)燒機(jī)油、變速箱漏油，小到中控死機(jī)、車門、后備箱異響等。

直到2021年1月，定位越野的小眾車型坦克300橫空出世，掀起一陣國潮越野風(fēng)，WEY才借此挽回顏面。當(dāng)月銷量超1.2萬輛，坦克300達(dá)到6018輛。2月，WEY品牌銷量下滑至5482輛，坦克300已成為其僅有的遮羞布，3300輛的銷量占比過半。3月，魏建軍表示，坦克將獨(dú)立成越野品牌，隨后坦克品牌正式獨(dú)立。

這意味著，為了抑制坦克出走帶來銷量的下滑，WEY品牌將更依賴咖啡平臺(tái)車型。因此，長城適時(shí)地推出了WEY 摩卡—采用全新的咖啡智能平臺(tái)，匯聚了座艙與自動(dòng)駕駛等硬件。但其17.58至21.88萬售價(jià)，卻被市場認(rèn)為定價(jià)過高，至今銷量平平。

而此時(shí)的吉利領(lǐng)克已扶搖直上，成為比肩合資車企的國產(chǎn)中高端汽車品牌。長安UNI也勢如破竹，連續(xù)多月銷量過萬。2020年，長城WEY的銷量7.85萬輛，在吉利領(lǐng)克的17.55萬輛面前相形見絀。失去了坦克品牌的WEY銷量若想重歸榜首，可謂舉步艱難。

由此可見，在高端自主品牌的紅海市場中，長城汽車可謂是起個(gè)大早，趕個(gè)晚集。其紓困之路，依舊漫長。

04 結(jié)語

如今，長城汽車可謂如日中天，市值沖破5700億，坐看比亞迪的7500億。頻頻打造網(wǎng)紅爆款車型，坦克300，甚至因產(chǎn)能供不應(yīng)求一度停產(chǎn)。

這確實(shí)足夠魏建軍樂呵一陣子，但是達(dá)摩克里斯之劍卻依然高懸頭上。暫且不提何時(shí)能超越比亞迪，接下來長城汽車靠什么來支撐5700億元市值?

科技節(jié)上魏建軍給出了自己的計(jì)劃：到2025年，營收6000億，總銷量400萬輛，新能源汽車320萬輛。而2020年，其營收剛過千億，總銷量120萬輛。也就是說，在接下來5年里，其營收、銷量年復(fù)合增長率分別要超過43%、27%，可謂是一場豪賭。

長城去年組織模式的改變，確實(shí)收到奇效。獨(dú)立的作戰(zhàn)單元，成功打造出了爆款車型。但除坦克300、哈弗大狗和歐拉好貓以外，大多車型略顯中庸;高端品牌WEY，卻也頻頻碰壁。

而賽道內(nèi)的其他對(duì)手，早已經(jīng)領(lǐng)先半個(gè)身位。比如領(lǐng)克，背靠吉利，有沃爾沃的技術(shù)加持。車型矩陣從賽車、轎跑到各級(jí)別SUV全面覆蓋，用戶面更廣。

反觀長城，骨子里的越野基因此時(shí)成了甩不掉的包袱，其車型僅有SUV，科技感相對(duì)落后，且車型更多是老款換代。而失去了坦克品牌的支撐的高端品牌WEY，仿佛身體被掏空，在競爭對(duì)手面前逐漸敗下陣來。