格力電器發(fā)布公告稱，為全面推動(dòng)線上線下有機(jī)融合，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的家電產(chǎn)品、更便利的購(gòu)物體驗(yàn)，格力定于6月1日舉行“格力健康新生活”直播活動(dòng)。屆時(shí)，董明珠將率全國(guó)3萬家線下門店，聯(lián)動(dòng)線上6大平臺(tái)全部同時(shí)開啟線上服務(wù)，正式啟動(dòng)新零售直播品牌日活動(dòng)。
3萬家線下門店，聯(lián)動(dòng)線上6大平臺(tái)，進(jìn)入電商“紅六月”，董明珠擺的這場(chǎng)直播盛宴，堪稱電商直播最強(qiáng)陣容，釋放出格力引領(lǐng)中國(guó)制造業(yè)通過“新營(yíng)銷”打造新優(yōu)勢(shì)的積極嘗試。
直播帶貨疫情期間迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，今年一季度電商直播超過400萬場(chǎng)，“買它買它買它”成為當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)熱詞。直播電商不僅帶動(dòng)了復(fù)工復(fù)產(chǎn)，也為經(jīng)濟(jì)發(fā)展、脫貧攻堅(jiān)等注入了新動(dòng)能。不久前，習(xí)近平總書記在陜西考察時(shí)，在柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村的直播平臺(tái)前，點(diǎn)贊了當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)柞水木耳，成為“最強(qiáng)帶貨員”。
正是由于電商直播助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極作用，今年兩會(huì)上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出，電商網(wǎng)購(gòu)、在線服務(wù)等新業(yè)態(tài)在抗疫中發(fā)揮了重要作用，要繼續(xù)出臺(tái)支持政策，全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)”，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)。
格力也是直播電商的受益者。近一段時(shí)期，董明珠曾多次走進(jìn)直播平臺(tái)，更是憑借直播帶貨3小時(shí)銷售額突破7.03億元而被網(wǎng)友稱為“帶貨女王”。格力產(chǎn)品過硬名聲在外，董明珠又自帶流量，直播帶貨取得漂亮業(yè)績(jī)并不讓人意外。
作為家電業(yè)的營(yíng)銷女王，董明珠懂市場(chǎng)，更懂消費(fèi)者，從幾場(chǎng)直播的表現(xiàn)來看，帶貨賣貨和收割流量并不是其下場(chǎng)直播的目的所在，董明珠對(duì)直播帶貨布做了一個(gè)大局。
6月1日即將舉行的“格力健康新生活”直播活動(dòng)，一場(chǎng)線上線下的融合大戲，就是董明珠在直播電商上下的一步大棋。
雖然直播帶貨能讓企業(yè)銷售重啟，但其沖擊線下、侵蝕實(shí)體等副作用也清晰可見。在電商與實(shí)體經(jīng)濟(jì)加速融合的大背景下，如何更好讓直播電商這一新模式助力經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)尤其是賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并不是簡(jiǎn)單簡(jiǎn)單地走進(jìn)直播間喊喊“買它”多帶帶貨這么簡(jiǎn)單。直播帶貨固然重要，但必須建立在不傷害經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上，或者說，只有線上線下結(jié)合的直播帶硬貨，才能讓商家真正和長(zhǎng)久獲益。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于科技發(fā)展以及商業(yè)的變革，促使消費(fèi)者的決策過程也在發(fā)生變化，消費(fèi)者選擇的可能性變多了，從而消費(fèi)者的決策主動(dòng)權(quán)變大了。因此，數(shù)字時(shí)代的新營(yíng)銷就必須建立以消費(fèi)者為中心的新營(yíng)銷。
直播電商這一新模式，伴隨著新零售這一新業(yè)態(tài)而生。新零售的本質(zhì)不是拋棄實(shí)體，而是線上線下融合升級(jí)，基于數(shù)字化升級(jí)、通過大數(shù)據(jù)、智能化的營(yíng)銷來幫助商家提升效能，同時(shí)讓消費(fèi)者有更好更棒的體驗(yàn)。
而要讓消費(fèi)者享受到更美好的購(gòu)物體驗(yàn)，線下門店與線上直播的結(jié)合就是必然選擇。一方面，大力發(fā)展在線直播是業(yè)務(wù)模式上的轉(zhuǎn)型和提升，是對(duì)門店業(yè)務(wù)的有力補(bǔ)充。另一方面，讓門店“上位”，品牌門店是天然的直播間，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)門店有著本能的信任感，同時(shí)主播對(duì)產(chǎn)品足夠了解、夠?qū)I(yè)，且貨品有保障。
對(duì)于這一點(diǎn)，董明珠有著深刻認(rèn)知。“在我自己體驗(yàn)‘直播帶貨’后，最直接的感受是要讓我的3萬個(gè)專賣店經(jīng)銷商開始思考適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的新理念。”董明珠說，她希望格力專賣店都開設(shè)自己的綠色通道，把線上和線下銷售結(jié)合起來。“對(duì)于新用戶來說，多一個(gè)服務(wù)通道，就帶來更多便利，這是非常有價(jià)值的。”
線上線下結(jié)合，品牌造勢(shì)，全網(wǎng)滲透，這是此次格力電商直播的新打法。既暴露了董明珠對(duì)新營(yíng)銷的高明布局，也折射她對(duì)中國(guó)制造的深切期待。
直播帶貨，要“帶”上制造者的責(zé)任感，要“帶”上消費(fèi)者的滿足感。不是多賣了產(chǎn)品，而是用好的產(chǎn)品更好的滿足了消費(fèi)者的需要。這是董明珠對(duì)直播電商始終如一的初心。正如她所言：“更希望在現(xiàn)場(chǎng)看不到產(chǎn)品的時(shí)候，能夠買到一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品。”在多次直播中，董明珠對(duì)格力新研發(fā)出的“獵手”系列空氣凈化器等產(chǎn)品青睞有加，為格力自主創(chuàng)新傾情站臺(tái)，也正是出于對(duì)創(chuàng)新的執(zhí)著。
當(dāng)下，家電消費(fèi)正加速進(jìn)入更新?lián)Q代期。經(jīng)此一疫，新一輪的市場(chǎng)洗牌在加速，中國(guó)制造企業(yè)該如何重筑品牌防火墻?商務(wù)部研究院發(fā)布的《2020 年家電消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，家電市場(chǎng)健康化、智能化升級(jí)趨勢(shì)明顯。讓消費(fèi)者不斷看到創(chuàng)新產(chǎn)品，制造企業(yè)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。沒有好的產(chǎn)品，再好的直播也不會(huì)長(zhǎng)久。換言之，像格力這樣，擁有自主創(chuàng)新的好產(chǎn)品，又打通了線上線下融合通道，帶來的是給消費(fèi)者真正的實(shí)惠和滿足。這份對(duì)于消費(fèi)者的真誠(chéng)賦予了直播電商新的內(nèi)涵，也讓這種新模式延續(xù)了商家和消費(fèi)者之間“綿長(zhǎng)的愛”。
透過火爆的直播間，帶給消費(fèi)者無數(shù)驚喜的創(chuàng)新產(chǎn)品，帶給各級(jí)各類經(jīng)銷商協(xié)同發(fā)展和諧共贏，這是負(fù)責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)闹圃炱髽I(yè)才有的格局和實(shí)力。格力探路新營(yíng)銷，讓中國(guó)制造由此更加精彩動(dòng)人，也進(jìn)一步彰顯了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的巨大韌勁和潛能。
如何看待流量明星拿高片酬?
流量明星高片酬背后的根本邏輯是“流量變現(xiàn)”。要解決這一問題，必須讓“流量變現(xiàn)”和演員片酬分別獨(dú)立。
以影視劇演員為例，流量明星參與拍攝本身可使得作品獲得更高的點(diǎn)擊率，而點(diǎn)擊率的背后即是廣告主的真金白銀。因此，與其說投資人關(guān)注流量明星，不如說投資人關(guān)注流量本身。
從實(shí)際情況來看，網(wǎng)友對(duì)流量明星拿高片酬不滿，并不是簡(jiǎn)單的“仇富”，而是質(zhì)疑明星的付出與收獲不成正比。一方面，真正有專業(yè)能力和專業(yè)態(tài)度的演員往往有獨(dú)立的人格，很大程度會(huì)降低被粉絲行為影響的可能，同時(shí)也會(huì)有意或無形間影響、規(guī)范粉絲行為。而流量明星往往由于專業(yè)度不夠，甚至專業(yè)態(tài)度較差，不能或不敢真正展示完整的獨(dú)立行為，從而任由粉絲無規(guī)則行動(dòng)，給人觀感較亂、差。也因此，“流量明星”也從中性演變?yōu)橘H義。
另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，流量明星由于口碑較差存在流量吸引的不可持續(xù)性，因此也延伸出了“流量數(shù)據(jù)造假”現(xiàn)象。這種現(xiàn)象本身會(huì)和廣告主追求高流量形成惡化循環(huán)。
從現(xiàn)象本身來看，當(dāng)下流量明星拿高片酬已經(jīng)成為行業(yè)規(guī)則。要想打破這種規(guī)則，就要重新建立有效的制度。國(guó)家一級(jí)演員馮遠(yuǎn)征曾為此提出“職稱評(píng)定制”，以演員的業(yè)務(wù)能力和作品展示評(píng)定職稱，支付對(duì)應(yīng)報(bào)酬。這種建議本身是解決問題的一個(gè)方向，它的本質(zhì)是打破流量變現(xiàn)的規(guī)則，讓演員片酬獨(dú)立化，即流量是流量，能力是能力，二者分別獨(dú)立兌現(xiàn)報(bào)酬。
但這一提議仍需進(jìn)一步細(xì)化職稱評(píng)定流程、標(biāo)準(zhǔn)。
